虾米败局启示录:败给版权大战，行业没有赢家
2021-01-12 11:33:46 点击：
“ 很多人或许会认为，虾米音乐今天的命运，是在2013年时就已经注定的。那一年，虾米音乐创始人王皓将虾米卖给自己的前东家阿里巴巴。这一当时 ”
很多人或许会认为，虾米音乐今天的命运，是在2013年时就已经注定的。
那一年，虾米音乐创始人王皓将虾米卖给自己的前东家阿里巴巴。这一当时被解读为投靠的卖身行为，以一个不能算高的价格成交。此后，王皓一语成谶，“有些行业注定要死去，我干脆等它涅槃好了”。
2021年1月5日，虾米音乐发布公告，宣布正式关停。按照这纸公告，虾米音乐将于今年3月正式退出市场。而虾米的离开，成为一个时代落幕的注脚。
只是，直到虾米真正死去，行业涅槃一直未能发生。音乐行业的暗流涌动，依旧是版权玩法的天下。凭着版权费用赚到盆满钵丰的国际唱片公司，对国内的数字音乐平台依旧虎视眈眈。任何玩家在此生存，都变得越发艰难。
谁才是杀死虾米的凶手？
在社交媒体上，虾米之死，演变成对版权缺失的新一轮控诉。
一位6年虾米老用户告诉AI财经社，在前年，她终于把虾米从常用APP放进了另一个不常用的文件夹，取而代之的是版权更全的QQ音乐，“虽然我在虾米上存了很多张专辑，但听不了歌，确实不行。”
虾米败局启示录:败给版权大战，行业没有赢家
而在这之前，从2008年成立以来，很多人都一度将虾米视为中国最好的音乐平台——优质的分类系统、全面的内容覆盖、以及开流媒体平台先河的音乐人扶持计划，以上种种曾让虾米被视为一群懂音乐的程序员独有的“理工男的浪漫”。而其创始人王皓虽然是工程师，但做过乐队，从阿里离职后一心想用互联网改革音乐产业。
2013年被阿里巴巴收购成为虾米命运的转折点——这一年，虾米正式卖身阿里，而王皓则把这一交易解读为一种投靠行为。
“2013年的确是虾米命运的转折点，但虾米真正的死因不是因为卖给了阿里，而是开始参与版权大战。”一位接近虾米的人士告诉AI财经社。
在正式投入阿里怀抱前，虾米也曾鼎盛一时。凭借2000万注册会员，站在在线音乐鄙视链顶端的虾米音乐开始接触各类唱片公司，同时支付高昂的版权费用。但对比之下，虾米音乐上的用户付费率不足千分之五。王皓说，当时虾米的费用支出是收入的十余倍。在全盛时期，虾米总共拥有3000万首曲库，并吸引了4万多原创音乐人入驻，拥有1000多个曲风流派和5亿多个优质歌单。
这种高投入的烧钱行为，让王皓认为，数字音乐市场迟早会变得和视频网站一样，由大资本主宰，“虾米作为独立音乐平台会比较危险，跟一些大的集团、大的平台在一起，会安全一些。”
自2015年最严版权令下发后，各大音乐平台也的确加强了对核心版权的投入。腾讯音乐娱乐集团（以下简称TME）曾斥巨资收纳了环球音乐、索尼、华纳等厂牌及平台的音乐内容，而网易云音乐也于此前通过版权互授，获得了环球、华纳、滚石的音乐版权。2017年时，网易云音乐甚至以2000万元购买了朴树专辑《猎户星座》的独家版权。
相比之下，虾米已经连续多年未宣布有新的版权合作。歌单不断变灰（指失去版权）后，就有大量用户在贴吧、知乎等地发问，“为什么虾米版权越来越少？”
而从当时阿里内部的判断来看，烧钱买版权也只能是权宜之计。“没有任何一家数字音乐平台可以拥有全部版权，这个问题和视频网站是一样的。”一位接近阿里的人士告诉AI财经社，阿里也因此首先退出了音乐版权大战。
也因此一些人将虾米的死亡，归结于不断攀升的版权价格问题。“毕竟，除了虾米还有百度音乐、多米音乐、千千静听、九天音乐、巨鲸音乐这些其它音乐平台的死去或即将死去。”前述人士感慨道。
烧钱的版权战击退了许多玩家。据不完全统计，自2005年到2021年，中国音乐网站从400余家锐减至寥寥几家。“即便是幸存在场的腾讯音乐或网易云音乐，都没有任何开心的空间，他们仍旧在生死一线的境地挣扎。”
随着虾米音乐的倒下，曾经的忠实用户们已经在寻找新的栖息地，无一例外的，他们选择冲向拥有更多版权的平台。1月6日，虾米发布关停公告后，网易云音乐和QQ音乐便先后发布针对虾米用户的一键式歌单导入服务，宣布将为其资产进行妥善接管。
当关停尘埃落定，对用户们而言，被谁杀死或许已经不再重要。在1月5日公告发布的同时，各个内容社区及社交媒体上，有关虾米用户如何转移歌单的文章和教程冲上热门；虾米音乐大概自己也不会想到，成立12年后，最后一个热搜话题是以告别展开，而关停决定的微博下方，也收获了这款理想主义产品最后的热度，接近4万的关停内容转发，成为这款产品的挽歌。
“唇亡齿寒”，谁会是下一个虾米？
“虾米音乐的倒下，不应该只有不舍与痛骂，现在的玩家就应该联合起来抵制那些外国的唱片公司。”从事数字音乐版权采买业务的张乐告诉AI财经社。
目前，以环球音乐、华纳、索尼为代表的三大唱片公司，集音乐制作、发行和版权管理为一体，以合计达90%的版权资源份额，在行业中已占据绝对龙头的地位。这也意味着，其版权定价过程几乎不受第三方监督或干涉，“就是唱片公司一言堂。”
虾米败局启示录:败给版权大战，行业没有赢家
此前，为规范市场秩序，2015年7月，国家版权局曾发布《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》，要求无版权音乐作品全部下线。
“唱片公司就是在此时趁火打劫，借势提高了版权价格，让国内的版权采购价极速飙升，曾经一年仅需小几百万的版权开始翻倍增长。”参与其中的张乐也十分感叹。
一个十分显著的例子是，2015年时，虾米音乐曾经以2000万元价格拿下包括田馥甄、林宥嘉等歌手在内的华研国际独家版权，三年后，这一数字涨了8倍，达到了1.67亿元，这一版权最终转而被网易云音乐忍痛拿下。“你没有办法不买，不买用户就是会流失。”
互联网介入音乐行业，在“最严版权令”后形成自己的模式。虽在渠道上有改革，但仍然受到上游的钳制。从产业链分布看，以内容为核心的商业模式并未打破视频平台类似的困境，用户忠诚度依赖高强度的内容投入。一位虾米用户也向AI财经社吐槽，“播放器没有歌是非常非常致命的，你眼看着歌单一点点地变灰，不得不移步其它平台。”
也正因为如此，数字音乐平台几乎成了各大唱片公司的提款机。
以目前通行的授权协议为例，平台与唱片公司有全面授权和独家买断两种模式选择。前者通过授权向全平台推广，按照下载量或付费分成，而后者则可以通过高价限期垄断。例如，周杰伦背后的公司杰威尔与TME采取的便是后者的合作模式，而多数唱片公司采取的则是预付分成模式。
周杰伦的《Mojito》后来在TME独家首发，创下了最快过千万元的销售记录。在中国缺失付费习惯和用户忠诚度的内容行业竞争中，独家版权成为弯道超车的最快路径，王皓在版权大战打得最凶的2016年时就认为，“这个行业已经荒诞得令人发指”。
由于唱片公司处于利益链条的最中心，因此可以掌握议价权。特别是中国的音乐平台也曾一度处于差异化的竞争状态。此前，根据《财经》报道，2015年时，以虾米音乐为首的阿里音乐曾经手握市面上60%的中文歌曲版权，但在争取周杰伦版权时被以更高的报价拿下，最终这一独家版权由腾讯音乐摘得，而周杰伦的接近300多首歌曲，也由此被传卖出了高达5亿元的天价。
豆瓣音乐拆分，落网关停、甚至落入创始人众筹骗局的闹剧，小玩家清场后，大玩家基于各自的公司战略或创始人意志，对音乐行业进行布局。
对于版权的争夺则是平台立命的根本，特别是许多唱片公司在头部内容的获取上，已经达到了接近垄断的地步。以环球等知名唱片公司为例，其已囊括泰勒·斯威夫特、爱莉安娜·格兰德在内的白金歌手版权。今年，环球音乐又以高价拿下鲍勃·迪伦的全部词曲版权，这笔交易几乎囊括后者生涯中的全部知名作品。
在这种前提下，即使是非独家的预付分成，唱片公司与流媒体平台的协议也往往近乎苛刻。外媒曾经披露过一份Spotify与索尼的签约合同，合同显示Spotify与唱片公司的分成比例多为三七开。但依靠这份版权授予的签约合同，索尼还能根据播放量计算广告分成收入。也就是说，音乐平台本身的分成还要低于这个比例。
中国并没有类似的监管机构可以约束唱片公司的价格涨幅，因此唱片公司的“本土化策略”也愈演愈烈。一位音乐行业人士举例，同样的唱片内容，在非洲16国时，版权价格要远远低于中国市场，有的甚至可相差百倍。而在美国本土，音乐版权价格也仅为中国版权的三分之一。
另一方面，即使是被唱片公司视为摇钱树的音乐人，也并未因此大规模受益。版权战导致的流量金字塔型结构中，除了周杰伦、蔡徐坤这类极为头部且拥有自己公司的艺人，可以在与唱片公司的谈判中争取有利于自己的条款，即使是张亚东这样的知名制作人，也会遭遇唱片公司利益链条的层层盘剥，“平台是跟唱片公司谈的打包，唱片公司和个人结算是另外一回事。”
也就意味着，大部分钱都被三大唱片公司这几位“中间商”赚走了。
而作为目前行业内的最大玩家，即使在2020年、2021年两度购入环球音乐股份，TME也不得不斥巨资获取版权，在最新一季的财报中，其营业成本达到了51.17亿元，同比增长19.1%。
数字音乐没有赢家
虾米的关停实为无奈之举。为了躲避版权战争，虾米不得不关停主站，转而去探索其它在短期内更有钱景的业务。在公开信中，虾米曾明确提及，未来其将进入B端商业服务场景，并新创立了“音螺”平台。所谓B端服务场景，则是较个人收听更为公共化的应用场景，例如商场、游戏BGM（背景音乐）、公司宣传片、综艺节目等等。接近虾米的人士则告诉AI财经社，“其实就是一个版权中心，帮助音乐人找到更多的版权落地。”
虾米败局启示录:败给版权大战，行业没有赢家
两个月前，在TME的2020年Q3财报中，其刚刚宣布付费用户数突破了历史性的5170万，单季总营收也达到了75.8亿元的历史新高。而就在虾米正式官宣的一周前，网易云音乐一年一度的年终音乐总结也曾在朋友圈刷屏，相关微博阅读数突破了9.4亿。
不过，在业内人看来，看上去十分红火的“一超一强”两大平台实则是“在刀尖上跳舞”，“高昂的版权价格问题如果解决不了，可以说数字音乐领域没有赢家。”
目前，虾米关停之外，TME与网易云音乐等数字音乐平台方，也不得不谋求其它商业模式上的创新，以平衡巨额的版权采购成本。
从业务布局上看，在QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐等主航道产品之外，腾讯还在大力推进全民K歌、TME LIVE、MOO这样的细分产品。
而从TME的财报也能看出，社交娱乐版块收入一直占据其总营收的大头。其中，2020年Q3季度总营收75.8亿元，而社交娱乐服务和其他收入版块就达到了52.5亿元。看似喜人的8%付费率，相比海外Spotify等平台的50%的付费率，也只能说带来的收入十分有限。
“提高变现水准”，依旧是当下数字音乐平台们亟待解决的问题。
此前，网易云音乐也推出了包括音街、LOOK直播在内的多款产品，试图通过直播等业务实现更高收入。
而虾米音乐选择进入的B端市场则属于另一片天地。相比厮杀十分惨烈的C端音乐市场，B端的确还有一定的市场空白。特别是在成熟的发达国家市场，仅线下广播市场就有20亿美元的收入规模。同时，艾瑞咨询曾发布《2019年中国数字音乐商用版权市场研究报告》，预计中国数字音乐商用版权市场收入规模，有望在2023年增长至85.5亿元。经历过版权意识教育的市场，对于音乐的价值认同也在进一步放大。TME也曾于2017年并购爱听卓乐，进入这一市场。
另一方面，在例如VFINE等公司的推动下，行业对于音乐商用的代理模式的认识也有所改观。一位音乐B端服务的创业者告诉AI财经社，早年间很多公司对音乐的版权商用都没有意识，经历过几起维权案件后，行业风气在向好，而音乐人也开始愿意把自己的版权交给专业的公司打理，“其实越来越多的音乐人，还是在接受这个事。”
不过，面向B端的业务，核心在于定制化，也因此更考验公司的商务和策划能力。“偏B2B的方式来做的，有点像阿里妈妈。”上述创业者告诉AI财经社。专注服务单个场景或客户的需求，需要将服务C端的长尾分发逻辑，变为B端的定制逻辑。同时，即使只是打造类似于淘宝或天猫的音乐交易平台，也需要进行定位梳理。面对已经有VFINE和腾讯、以及一众创业公司的行业现状，如何快速起量，也是必须解决的问题。
有接近虾米的知情人士分析，做商用版权，也是基于保守的战略布局。不同于头部歌手的版权争夺，原创音乐人版权相对低价，面向B端企业服务市场，则通常是做打包出售，“生意嘛，就是低买高卖”。不过，目前已经上线的音螺，还尚未获得更多人的注意。在虾米音乐关停的这一天，更多人缅怀的是这个理想主义平台的倒塌、和自己在平台上逝去的青春。
但这些故事，都已不再与离开的人有关。在行业风云变幻的同时，曾经的理想主义者却早已被裹挟进新的篇章。
离开虾米的王皓在2016年入职钉钉，作为曾经高呼等音乐行业涅槃的创始人，在虾米关停的那一天，他在微博评论回复称，“没就没了呗”。另一位联合创始人朱七则婉拒了所有媒体的采访，在跨年夜发了一条朋友圈，“留一点家务活给2021年吧”。